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Oct 19, 2020 03:22 PM

特稿 | 阿里斗双雄:挺进同城战美团 In Depth: China’s Takeout Wars — Is Meituan Set to Eat Alibaba’s Lunch? (Chinese)

2020年8月,零售通公布数据称,其覆盖的小店已经有 150 万。
2020年8月,零售通公布数据称,其覆盖的小店已经有 150 万。

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编者按

阿里巴巴换帅一年,接替马云掌舵“阿里经济体”的张勇却难当“守成之君”。

过去一年,阿里股价飙涨60%,市值达到空前的7800亿美元,在全球超5000亿美元市值的公司中增长仅次于苹果和亚马逊,为国内最快,超越腾讯。

但周遭巨头环伺。本地生活龙头美团股价从70港元/股涨到240港元/股,市值达1.4万亿港元(约合1800亿美元)。电商黑马拼多多的股价从30美元/ADS最高冲至99美元/ADS,市值超越1000亿美元。和阿里天猫多年竞争的京东,走出低谷期,市值一度达1200亿美元,年内增长近3倍。各个小巨头虽然和阿里身位仍远,但背后均有一个隐形的支持者——腾讯。

“京东、美团和拼多多,‘腾讯系’的三个电商公司对应天猫、本地生活和淘宝,已经可以拼出一个阿里巴巴的电商版图。”一位拼多多的长期投资人称。在中国广大低线城市,王兴的美团、黄峥的拼多多已对阿里形成夹击之势。

2019年,被张勇推在一线迎敌的是阿里外卖业务饿了么和低价拼购业务聚划算。2020年给了同城零售平台天大的用户拉新机会,8月社会消费品零售总额实现年内首次正增长,但网络销售在1月至8月同比增长15.8%,在社会消费品总额中的占比提高到24.6%,同比上涨5.2个百分点。

行业看到了变局之机。急于现金流入账的线下餐厅“逼宫”美团,要求降低高达20%的佣金和取消排他合作协议。最终,美团赢了,进一步巩固了和饿了么的竞争优势。

在另一条战线,拼多多的百亿元补贴已经持续一年,农产品上行在全国铺开业务。黄峥悄然布局上游供应链,推出拼多多批发版,希望冲破阿里巴巴在中国电商市场里对服饰等品类的上游商品库垄断。

“阿里在电商领域没挡住拼多多,本地生活领域被美团打得找不着北,市场对阿里的‘组织能力强’产生了很大的疑问。”一位美团的主要投资方人士对财新记者评价,“在阿里巴巴内部,能单挑王兴、单挑黄峥的人还是很难找的,所谓‘良将如云’可能被夸大了。”

出自“腾讯系”投资方的评价虽有打击竞争对手之嫌,但多年以组织文化见长的阿里确实在2020年连续遭遇“人”和组织调整的问题。

2019年10月,预热一年后,马云卸任阿里巴巴集团董事长,张勇接任。在此之前,阿里已经完成一系列人事调整:阿里巴巴移动互联网转型期最重要产品——手机淘宝的负责人蒋凡升任淘宝和天猫“双料”总裁是为关键。蒋凡被市场拿来和黄峥比较,认为是阿里和拼多多新一轮商战的带头人。

然而,2020年6月,蒋凡因为一则毫无预兆的“桃色八卦”卷入向店铺利益输送的舆论漩涡。最终,阿里巴巴选择将这位最年轻的总裁从公司最高决策组织“阿里合伙人”中除名。

“真正要处理蒋凡,就是干一件亲者痛、仇者快的事。”接近张勇的人士直言,最终的处理保留了蒋凡在公司内部的职务和工作,阿里不会选择临阵换将。

但阿里内部已出现流言。一位阿里巴巴批发业务部门的中层员工称,阿里未来掌舵人的竞争从来激烈:“马云定了接班张勇的人得是‘80后’,我们现在‘80’头‘70’尾的副总裁也有好几个,都服蒋凡?说不好。”

本地生活领域首先得解决外来团队和阿里强势文化的融合问题。“开着飞机换引擎。”饿了么CEO王磊近期接受财新记者专访时,如此形容过去一年饿了么的状态。市场首先看到的是饿了么“开飞机”的状态:为了维持市占率,2019年饿了么的用户补贴从未间断,并推动代理商在三、四线城市抢份额,但美团市占率稳固,总体维持在7∶3。

“换引擎”才是难修的内功。2018年,阿里巴巴以95亿美元高价收购饿了么,中国餐饮外卖市场自此形成美团+大众点评、饿了么+口碑两大阵营。

美团和大众点评都是十年积累的班底和经验,双方合并在经历过两年整理磨合后,团队和业务流程已定型。饿了么因为创始人张旭豪是大学生创业,他个人出售公司套现退出后,留下的年轻团队被阿里定义为“学生军”。阿里旗下口碑则是一个被收购的品牌弃用多年后重新启动。

带领过阿里健康等多个收购资产或新业务的“老阿里”王磊,被张勇调到了饿了么。整合有多细碎繁琐:阿里巴巴和饿了么的技术开发团队,甚至连用的开发语言都不一样。

经历一年整合,王磊直言饿了么的节奏要动态调整。这是因为2019年下半年,阿里开始了新一轮更大范围内的整合。蚂蚁金服的总裁胡晓明升任阿里巴巴本地生活公司的董事长,提出了本地生活平台概念,阿里和美团的线下战争范围全面铺开,从外卖延伸至酒旅、单车甚至线下商超零售。

新一轮排兵布阵开始,牵头的正是张勇本人。

在实物电商的战场,经过一年和拼多多在流量和价格上的拉锯,阿里逐步厘清了思路,要用被称为阿里B系的业务对战拼多多。国内批发业务平台1688在疫情后走到前台,推出了淘宝特价版,开宗明义就是为了和拼多多竞争。而高度价格敏感的客群发现,在疫情中两件衣服就可以拿批发价的1688才是淘宝特价版的货源地,于是迅速向1688聚集。最终,阿里不得不选择将新平台和1688整合,直接将2B生意全面2C。

诸多业务调整和整合背后,阿里的管理机制也在变化。7月,阿里取消周报制度,不鼓励低效加班。8月,内部不再显示员工专业职级,促进平等沟通。

“阿里很多高管和员工都是从并购的公司或者其他公司进入的,大家的文化并不一样,如果不从制度上贯彻阿里的文化,团队就很难了。”前述接近张勇的人士直言,看似细节的改动,对员工数量已经超10万的阿里变得越来越重要,“管好人,才有业务可言。”

  ——编者

“把美团压制在线下十分必要,不能让它有机会翻上来轻轻松松做线上——这个很危险。”一位了解阿里本地生活布局的中层人士如此形容阿里和美团这场同城电商之战的意义。

能压制美团的,显然不是阿里旗下“饿了么+口碑”这样的单一餐饮业务线。过去五年,餐饮行业正是中国互联网公司在线下厮杀最为惨烈的领域。诸多巨头不堪重负,套现离场。2015年,团购出身的美团收购大众点评,创始人王兴和股东阿里巴巴公开决裂,转投“腾讯系”。2016年,一心要做线下零售的张勇重金投资饿了么,将本是腾讯阵营的饿了么招致“阿里系”。2017年,百度调整战略方向,彻底放弃线下零售板块,出售外卖业务,并在腾讯和顺丰之间选择了阿里支持的饿了么。

2018年,阿里再次出售,以95亿美元完全收购了饿了么。此外,投资孵化盒马鲜生、控股大润发、加注天猫超市,不断扩大线下版图投入。

2019年,新一轮整合开始。餐饮外卖、在线超市天猫超市、新零售超市盒马、导航地图高德、线下零售供货平台零售通,诸多散落在阿里不同事业群的团队试图复用供应链和物流能力。张勇甚至又成立一个新的名为“同城零售”的事业群,整合了商超和生鲜业务,直接为饿了么提供日化和生鲜商品。

蚂蚁金服总裁胡晓明接任本地生活公司的董事长之后,直接将改版后的App支付宝钱包定位于“本地生活服务平台”,想要成为“阿里系”各类线下生意的线上主入口。随着诸多业务的流量归拢,至少从形式上看,阿里巴巴新的本地生活业务已经具备了美团的所有业务形态。“虽然饿了么外卖不及美团,但如果看线下零售、生鲜,阿里的盒马是美团比不了的。”

“自己杀掉自己。”张勇在内部一再提醒这场变革的难度,甚至认为这是自己2015年提出新零售概念之后,整个电商业务的新一轮升级,即阿里巴巴要把基于主要生产货源地和全国物流网络配送的所谓“远场电商”,改造成基于城市生活3公里半径的“近场电商”。

这不是阿里擅长的领域。从O2O时代开始,本地生活业务板块主要依靠并购来的资产和从传统零售公司挖角的高管,要形成与老阿里人之间的信任和协同并不容易。

美团步步紧逼,张勇直接下场督战。

一位接近张勇的人士称:“逍遥子(张勇)从2019年开始提本地生活,这是他目前最重视的板块,也可以理解为阿里巴巴目前的‘一号工程’”。

今年二季度,新零售业务同比增长80%,本地生活(饿了么口碑)同比增长15%。包括进出口业务在内,阿里巴巴新零售和本地生活相关的业务营收占比已经提升到25%,阿里新增长模式的雏形已现。

“因为疫情的原因,本地生活已经变成阿里巴巴最重要的赛道之一。”饿了么CEO王磊对财新记者说,而他本人和张勇沟通频密,每周都往返沪杭两地与张勇沟通业务。

“拼多多和美团都是部分重构了零售,就本地生活的逻辑而言,美团的商业模式先天更为适合,但整个市场的战局才刚刚开始,具体怎么做都得尝试。”前述接近张勇的人士认为,新一轮竞争刚刚开局,胜负难料。

美团攻入社区店

今年三四月间,美团遭遇多年前阿里巴巴曾面对的商户“围城”事件。广东等多地餐饮协会纷纷喊话,逼美团降佣金以及取消针对饿了么的排他性合同条款。疫情叠加商户“逼宫”,美团一季度商户和用户数量首次出现环比下降。(详见本刊2020年第16期《美团四月围城》)

然而,有饿了么在背后推波助澜的“围城”事件最后以商家的妥协告终。美团只微调了佣金幅度,而商家数量在二季度迅速反弹,在和饿了么的竞争中市场份额不降反增。“最差的时候,饿了么的市场份额已经跌破三成。”一位饿了么内部人士告诉财新记者。

美团利用高交易频次的外卖引流,通过到店、酒旅和新零售等板块进一步变现——对于外卖引来的流量,不断拓展服务甚至商品的品类才能提高撮合交易平台的交易。王兴对美团单量的目标是1亿单/天。

美团最新挑选的品类是社区生鲜,这几乎是所有电商平台都想染指的场景。

早在2016年,王兴就在内部讲话中明确,美团并不甘于“仅停留在外卖最末端营销和交易的一小段”,而是瞄准整个线下服务市场的数字化。外卖之外,王兴在二季度财报会上称,生鲜杂货配送将是下一个主攻领域,将配备最好的团队,并在接下来的几个季度加大投入。

仅在生鲜赛道,美团内部有两支队伍在赛马。其中一支是美团外卖负责人王莆中带队的“美团闪购”,主营商超的生鲜零售配送,并瞄准传统菜市场线上运营。

8月,美团App低调上线“团好货”功能,由闪购团队负责运营,提供水果、百货、零售、粮油和生鲜等类目商品,页面展示和价格类似拼多多,是美团最接近实物电商平台的尝试。

另一支由帮美团开拓出酒店业务的高级副总裁陈亮带队,做自营买菜,采用前置仓+自提模式,二季度收入同比迅速增长了4倍,覆盖一线城市。对前置仓成本过高的低线城市,则用社区店覆盖,主打团购模式,自建和加盟齐上阵,目标是3个月进入20个省份。

美团的野心不只在卖货,更是要直接为商超做数字化服务。美团配送总经理魏巍以家乐福为例解释称,家乐福的核心IT团队在法国,想要修改交易链路的决策周期很长,只有通过增加线上交易,改变其营收结构,从供应链和履约两个环节突破,才能进一步向上游打通库存环节。

“这个事情要做成,美团必须下场。”魏巍解释称,美团生鲜的出发点,就是要摸清整个系统架构和业务流程,“这样美团整合好一套整体方案,提供给商家才更有说服力。”

美团的重心已经转移,而阿里的节奏也在调整。王磊解释称,收购饿了么之后,掷出100亿元抢份额,但激进补贴区域市场,效果短暂且难以复制:“去年要打是因为刚收回来的团队不打仗,人心就散了,但后边没有整合,其实心里是虚的。”

和阿里的整合完成后,饿了么2020年的主题是调整运营节奏。“我们肯定会冲出去抢更多市场份额,但要先看好在哪里抢。”本地生活板块整体的节奏取决于张勇。“阶段性目标只有逍遥子最清楚,我要配合他的业务节奏来做调整,什么时候激进、什么时候等。”王磊称。

对张勇来说,阻止美团在餐饮外卖之外市场攻城略地更为紧迫。7月10日,饿了么宣布改版,计划从外卖领域正式向其他同城业务扩张。“新的增长只会出现在这里,不会在餐饮上。”一位接近饿了么的人士表示。

支付宝流量倾斜

阿里新的大网正在铺开。“支付宝、盒马、饿了么和天猫超市(淘鲜达),先从衣食住行的食开始,未来大润发、飞猪甚至银泰都要接入这个网。”前述接近张勇的人士称,一系列整合并非简单的运营、人事上的整合,而是去中心化的业务协同和合作。

2020年3月,支付宝进行了一次大规模改版升级,新版本的支付宝首页中,外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。

胡晓明作为蚂蚁金服总裁和本地生活的董事长,要把支付宝的流量投喂给线下业务。到二季度,阿里本地生活有45%的新增用户来自支付宝。“这个比例已经比较稳定,意味着用户习惯已经养成。”王磊说。

接近胡晓明的人士称,支付宝对于本地生活的各类业务而言,最重要的用途就是流量,而胡晓明主要的工作就是协调支付宝的资源。但各个业务均不会放弃自己的品牌和主App,胡晓明也并不真正统领各个接入的本地生活业务。

“这么多业务总得有一个牌子吧,不能叫支付宝。”王磊如此形容业务和流量口的关系。饿了么还希望成为阿里在本地生活里最大的一个场景,覆盖全部吃喝玩乐场景。而对于立志做本地生活服务平台的支付宝钱包,对饿了么的定位则只是平台上的服务商之一。

王磊在解释本地生活的整合进度时称,去年是饿了么融入集团,今年则是新零售各个业务线并进:“商超、天猫超市、飞猪酒店甚至淘票票都要冲进去,然后大家在支付宝用户交叉形成会员联动,在饿了么形成消费者的认知。”

目前,阿里巴巴对各个业务线和前端流量口的定位尚未成型。阿里巴巴的几个主力App各有利弊:手机淘宝交易心智最强,但缺乏同城业务;支付宝看上去是未来潜力最大的入口,因为流量足够大、战略上也需要从工具转型为服务入口,但用户心智的转变、习惯的建立和转化率的提升也需要时间;饿了么在吃的方面心智是最强的,但背后的智能产品、商家服务的工具,要对接到支付宝和天猫,打通的过程很慢。

“天猫、支付宝、饿了么、淘票票包括高德都是服务入口,未来是集中进入一两个入口还是对口协同,都得视情况而定。”前述了解阿里本地生活布局的中层人士表示。他认为,“对阿里巴巴来说,比起某一个业务的成败,如果能在过程中找到一个可以领兵打仗的人,比一个业务本身带来的价值还要大”。

重新排兵布阵

一向“集中力量办大事”的阿里,也开始了各个业务线独立探索的类赛马机制。

“一个方向上养几支部队,阿里巴巴还是养得起的。”前述接近张勇的人士表示,“逍遥子在内部会议上提出,能够满足市场需求的业务都可以做。”

“饿了么负责给整个集团提供线下场景,不挣钱没关系,整个本地生活加起来能挣钱就行。”王磊对饿了么在整个阿里本地生活里的定位很明确,而供应链和物流成为饿了么和其他阿里业务线“协同”的开始。

从宝洁过档而来的零售通事业部总经理林小海,2016年在阿里主导了一个名为“零售通”的新业务。依靠林小海在宝洁积累的日化供应链资源,零售通给社区“夫妻老婆店”供货。2020年8月,零售通公布数据称,其覆盖的小店已经有150万。

今年5月,林小海成为阿里巴巴收购的线下商超大润发的CEO助理,开始了两大业务的供应链整合。借助大润发的商超供应链,零售通供货的品类中新增生鲜和低温商品,开始在社区店试点团购业务。

几乎同期,阿里电商平台的商超业务天猫超市和生鲜业务淘鲜达合并升级为同城零售事业群。牵头的李永和(花名“老鼎”)曾任京东商城仓储部总负责人,与盒马鲜生创始人、CEO侯毅此前同为京东同事。李永和在阿里内部风评颇高。“老鼎是很有潜力成为下一个老蔡(侯毅)这样的零售业态改革标杆的。”前述接近张勇的人士表示。

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在整合之前,饿了么已经和天猫超市实现供应链打通,饿了么平台上提供的实物电商真正的供应方正是天猫超市。

阿里内部开始用包括零售等业务在内的诸多同城概念和美团比较。“前端的流量和餐饮,美团比饿了么大,但如果比零售,两者的差距并没有拉开,阿里巴巴做零售的优势主要还是供给。”林小海指出。

物流则是另一个业务线高复用的能力。天猫超市的生鲜商品,已经由饿了么旗下蜂鸟配送和菜鸟旗下丹鸟联合配送。饿了么和盒马的配送调度系统也已经打通。 

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美团利用高交易频次的外卖引流,通过到店、酒旅和新零售等板块进一步变现——对于外卖引来的流量,不断拓展服务甚至商品的品类才能提高撮合交易平台的交易。

“饿了么的外卖小哥帮盒马配送,到盒马换上盒马的衣服,晚上再换回去。”王磊认为,所有同城零售参与者都需要配送,衣服怎么换,成了运力在不同品牌间复用时的一大难题。“饿了么月活跃骑手接近百万,且流动性极高,骑手经常穿着黄衣服、拎着蓝箱子、戴着达达的头盔。”

供应链和物流体系之外,曾经让阿里巴巴引以为豪的商务拓展和地推能力也在重建中。

在互联网领域,阿里巴巴B2B业务的商务拓展部门被称为“中供铁军”,以强势、战斗力强著称。但过去多年,伴随着阿里巴巴电商业务在产业带和品牌的强渗透,“中供铁军”再也不用扫楼、扫厂房。一手搭建起美团地推团队的干嘉伟,正是阿里直销队伍中的元老级人物。

“现在中供也是徒留名声了,因为真正的老人基本都走光了,但阿干(干嘉伟)给美团做的商务拓展团队是成建制的系统,一直在打仗。”一位阿里巴巴B2B业务人士告诉财新记者。

王磊告诉财新记者,过去多年,阿里长于线上的流量运营:招商、盘货、搞大促,但对于区域的商务拓展和本地化的运营仍需补课:“美团做了十年区域组织,做最苦的生意如果能熬到今天,就会形成最高的壁垒。”

为了重新组织地面的商务拓展部队,阿里从车好多集团挖回曾经的“中供铁军”骨干雷雁群,负责整个饿了么的地推。雷雁群于2000年加入阿里巴巴,先后任职于阿里“中供铁军”业务前线五个大区“省长”和后台多个部门负责人。2018年3月,雷雁群加盟车好多集团,出任COO(首席运营官)。

8月,雷雁群首次对外亮相,提出了要做“新铁军”的口号,不但要做商户拓展,还要做整个商家服务和运营。王磊的目标并不是要雷雁群去和美团在其优势的三、四线城市抢份额,而是巩固核心大客户:“我们KA(核心大客户)加起来不到1万,却贡献GMV(网站成交金额)的80%。”

餐饮头部化趋势在疫情之后加速,阿里服务大客户在区域化连锁有极强的优势,让给这些品牌客户更多的营销工具仍是阿里的核心逻辑。

阿里靠多年电商经验,积累下的优势依然明显,主要策略仍然是回到它最擅长的流量玩法:让商户去天猫开店,直接利用阿里的营销玩法。区域的中小商家无论在佣金水平和营销费用上都有明显天花板,饿了么主要瞄准的仍然是全国性的品牌连锁,帮它们在淘宝、天猫做优惠促销。

“阿里巴巴在战略上是有定力的,2015年和京东、2019年和拼多多竞争,现在看来都稳住了。市场现在看到美团的市值涨得厉害——这些公司都有它们的高光时刻,但到最后,真正拼的是日常的持续推进一个战略的能力,本地生活整个市场的战局才刚刚开始。”前述接近张勇的人士称。

财新记者原瑞阳、屈运栩对此文亦有贡献

The Chinese version of this article was published in Caixin Weekly on Sept. 21, 2020, and is only available for Caixin Global’s app users. To unlock more bilingual articles, download the Caixin app.

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